LA IA redefine las reglas de la relación con el cliente en el gran consumo

El gran consumo es un sector muy dinámico y cambiante, y altamente competitivo, que se puede beneficiar de la capacidad de integrar gran cantidad de datos e información para conocer con mayor profundidad al consumidor y al cliente, sus necesidades y entablar una relación en tiempo real que permita dar respuesta de forma inmediata.

El uso de la IA en el gran consumo, al igual que en otros sectores, se empezó a introducir con una visión de optimización, y de agilizar y facilitar algunos procesos, así como para predecir la demanda de productos, identificar patrones de compra y optimizar la planificación de la producción y distribución. «Esto permite a las empresas reducir costes, minimizar el desperdicio y mejorar la disponibilidad de productos para los consumidores», indica Marta Vallbé, partner de Gran Consumo en Strategic Platform. La IA se ha instalado en los procesos de marketing del sector, transformando las herramientas y los procesos. «Poder hacer un spot publicitario a partir de una definición, unas pocas imágenes y unas horas de edición por una fracción del coste tradicional es una opción accesible por unos cientos de euros para cualquier cliente», añade.

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Por su parte, Jordi Fernández, partner de Estrategia Digital en Strategic Platform, resalta que en el ámbito comercial, los modelos de previsión y optimización se han sofisticado, integrando más variables y fuentes de información y afinando su respuesta a la par que reduciendo el coste de preparación y puesta en marcha. «Se han democratizado ciertas herramientas que antes sólo estaban al alcance de multinacionales». Comienza a introducirse la IA como habilitadora de nuevos modelos de negocio y de relación con el cliente y el consumidor, personalización, relación en tiempo real, etc. «Este último punto es el que realmente permitirá explotar todo el potencial de la IA en el sector», puntualiza.

La cuarta edición del informe anual sobre tendencias de consumo del Instituto de Investigación de Capgemini muestra que el 71% de los consumidores desea que la IA generativa se integre en sus experiencias de compra. La preferencia de la Generación Z y los 'millennials' por la hiperpersonalización y las experiencias digitales sin fisuras está impulsando principalmente esta tendencia.

En el caso concreto de España, el informe refleja que en 2024, el 64% de los consumidores compró productos recomendados por herramienta de IA generativa, y más de la mitad (55%) remplazó los motores de búsqueda tradicionales por herramientas de IA generativa como ChatGPT, frente al 52% y 35% del 2023, respectivamente. Eloy de Sola, vicepresidente y responsable de Productos de Consumo y Retail de Capgemini Invent España, afirma que la IA ya es una realidad en el sector del gran consumo, complementando o incluso desplazando a los buscadores tradicionales y revolucionando la forma en que los consumidores descubren productos y marcas. «Su impacto no se limita solo a la fase de búsqueda, sino que también es clave en la creación de propuestas de valor hiperpersonalizadas e integradas entre canales, algo especialmente relevante para la Generación Z y los Millennials». La IA no solo transforma la relación con el cliente, sino que impacta en toda la cadena de valor, tanto para fabricantes como para distribuidores. Su capacidad para automatizar procesos, reducir costes y mejorar la experiencia del consumidor la convierte en una herramienta estratégica. Más aún, en algunos casos, la IA redefinirá los fundamentos del negocio, dando lugar a nuevos modelos aún por explorar.

Se trata de un sector que lleva mucho tiempo intentando establecer relaciones directas con los consumidores, comprender sus necesidades y ofrecerles soluciones a medida. «La IA supone una revolución en este ámbito, impulsando la hiperpersonalización e incluso la hipercontextualización, ya que las preferencias del consumidor varían según el contexto», resalta De Sola. Además, con la llegada de agentes inteligentes se abre un nuevo escenario en el que los asistentes personales de los consumidores «interactuarán con los agentes de distribuidores y marcas, dando lugar a un ecosistema inédito cuyos actores y reglas aún están por definirse», dice.

El vicepresidente y responsable de Productos de Consumo y Retail de Capgemini Invent España hace igualmente referencia al impacto normativo de las herramientas de IA en un sector B2C como el de consumo, «que debe garantizar la creación de marcos sólidos y éticos que cumplan con la normativa, generen confianza en los consumidores e impulsen tanto el rendimiento comercial como la eficiencia». Por eso, cree que un error en este aspecto no solo puede resultar en multas, sino también en una pérdida significativa de confianza.

Además, destaca las posibilidades de estas tecnologías para crear nuevas experiencias de interacción entre consumidores y marcas. «Están surgiendo plataformas de diálogo personalizado que, hasta ahora, eran inimaginables, no solo desde los distribuidores, sino también directamente desde los fabricantes y marcas. Esto está reconfigurando el tablero de juego y alterando las 'cuotas de poder' existentes del sector», puntualiza.

Según el 'Barómetro compra y consumo' de AECOC Shopperview, tres de cada cuatro consumidores cree que la IA generará beneficios en los procesos de compra (76%), como facilitar la comparación de productos (49%) y actualizar información sobre pedidos de entrega a domicilio (49%). «Con ese fin, la divulgación estratégica y transparente de la IA Generativa es crucial para que el tejido empresarial pueda capitalizar sus ventajas mientras aborda proactivamente los desafíos que plantea», resalta Jordi Cuatrecasas, director de Desarrollo de AECOC. Además, el estudio realizado desde AECOC Tech Observatorio de Tecnologías Exponenciales by MIOTI Tech & Business School profundiza en el impacto y las aplicaciones de la IA Generativa en este sector. «La clave está en definir qué estrategia es más adecuada para cada compañía, considerando sus necesidades y capacidades específicas. También es fundamental asesorar a las empresas en los riesgos asociados a estas tecnologías, ayudándolas a comprender su impacto real en el sector del gran consumo», explica Fabiola Pérez, CEO de MIOTI Tech & Business School.

Más que desmitificar la inteligencia artificial, «se trata de aterrizarla en su realidad operativa y estratégica, diferenciando las grandes oportunidades de los proyectos concretos y viables. Esto incluye tanto la optimización de la eficiencia operativa como la generación de nuevas formas de contenido en un mercado cada vez más personalizado», puntualiza.

Este sector, históricamente más tradicional, ha experimentado una disrupción significativa con la aparición de grandes marketplaces y plataformas digitales. «El auge de marcas 'direct-to-consumer' ha cambiado por completo la dinámica competitiva. La rápida implementación de tecnologías de IA en las empresas tradicionales del sector puede ayudarles a recuperar la ventaja competitiva que han perdido frente a estas nuevas marcas y plataformas», indica la docente.

Dentro del gran consumo hay un tema que preocupa mucho al sector, el de la ciberseguridad, tanto en la operación (de la producción a la entrega del producto) como en los atributos del producto. «En la operación, la IA permite automatizar la reacción ante un ataque y aumenta las capacidades de detección y personaliza la respuesta, por lo que ya se ha convertido en un actor clave en este sector tanto en fabricantes de soluciones como de los SOC (equipos de operación de ciberseguridad)», explica Marta Vallbé. Además, los delincuentes también la están explotando al máximo generando código que explota vulnerabilidades, «haciendo 'deep fakes' de personas, datos y entidades por lo que toca combatir la IA con IA», añade. En el ámbito del producto, por su parte, la legitimidad del producto, el garantizar que el producto es de quien dice ser es un atributo digital clave para el cliente. «Hemos identificado falsificaciones de productos de todo tipo que sólo a través de ese perfil digital podemos asegurar distribuidores y consumidores que es legítimo», subraya la socia de Gran Consumo en Strategic Platform.

Por otro lado, el uso de gemelos digitales es cada vez más habitual para mejorar las labores de logística y distribución. En esta última década, los avances de representación visual en entornos industriales y logísticos han permitido mostrar esa información de una forma más vinculada al proceso y el impacto y ya es un básico en las organizaciones, aunque sea con diferentes niveles de madurez o sofisticación. «Lo que eleva el gemelo digital por encima del gobierno y la operación es simular comportamientos, escenarios, que permitan entender la respuesta de la organización, cadena de suministro, demanda… y poder tomar decisiones que con previsión y optimización no podríamos evidenciar», pone en valor Jordi Fernández, partner de Estrategia Digital en Strategic Platform. Por ejemplo, qué pasa si nuestro mejor cliente nos deja de pedir productos durante seis meses. O si se cierra una frontera y ese material que necesitamos cada día estaremos sin stock en 14 días. «Simular y prever cosas buenas y malas, nos hace ser más resilientes», zanja.