La campaña de moda viral que lucha contra el Black Friday

María I. Ortiz

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23/11/2023 a las 16:53h.

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De media una persona consume aproximadamente 15 kg de ropa al año, lo que supone más de una tonelada a lo largo de su vida. Se estima que las prendas de «fast fashion» se usan menos de 5 veces y sólo se conservan en el armario 35 días antes de desecharlas, el 73% de esa ropa desechada se envía al vertedero o se incinera. Estos datos se desprenden del último estudio realizado por Ecoalf con motivo de concienciar al consumidor de la importancia de educar en un consumo responsable, rechazando así prácticas que incitan a comprar compulsivamente.

El próximo viernes 24 de noviembre se celebra el ansiado Black Friday 2023, una fecha señalada en el calendario para aquellos que esperan hacer sus compras con descuentos y promociones. También conocido como «viernes negro», este periodo de rebajas importado de la cultura anglosajona para estimular las compras en la época que precede a la campaña de Navidad , coincide en el calendario de Estados Unidos con el día siguiente del día de Acción de Gracias. En España hace ya varios años que esta tendencia se ha integrado y son muchas las marcas que llevan días desvelando los atractivos descuentos que tienen preparados para la fecha. Diferentes estudios indican que el 63% de los consumidores españoles aprovechará las ofertas de Black Friday para adelantar compras navideñas y que gastarán de media unos 150 euros por persona. Con estas cifras parece lógico que cada vez más firmas se sumen a las jornadas de promoción (celebrado el último viernes de noviembre) con ofertas y descuentos en sus productos. Pero, contra todo pronóstico, son muchas las marca que han iniciado una corriente opuesta en defensa de un consumo consciente y moderado, que vela por la sostenibilidad y por un 'slow fashion' cada vez más presente.

Reducir los precios para el Black Friday puede animar a la gente a comprar artículos que no necesita, fomentando el consumo excesivo e inconsciente. Cada clic irreflexivo que «añade al carrito» va sumándose a tu montaña, pero lo que es más importante, se suma a las crecientes montañas de ropa desechada del planeta. Por desgracia, a este ritmo, se prevé que las ventas sigan subiendo y aumenten un 305% en los próximos 10 años, según se desprende del mismo estudio. Con el objetivo de concienciar al consumidor, marcas como Ecoalf han iniciado estos días un movimiento contrario al Black Friday: «Tenemos que comprar menos y mejor. Es el momento de acabar con las malas costumbres, no con el planeta». Es el momento de añadir menos al «carro de compra» y más a la Tierra, tal y como indica Ecoalf en esta campaña que se ha viralizado en redes sociales en la que un carro de la compra gigante lleno de prendas de ropa invade la Gran Vía madrileña. La marca española fundada por Javier Goyeneche y reconocida con el sello B Corp (el que avala el modelo de empresa sostenible y regenerativa más avanzado del mundo), nunca se ha sumado al Black Friday y en esta ocasión invita a todo el mundo a experimentar, a través de un vídeo hiperrealista, la tonelada que cada uno de nosotros consume a lo largo de su vida, convirtiendo esta iniciativa en un momento para concienciar y aportar algo positivo al planeta.

«Al usar una prenda sólo 5 veces producimos un 400% más de emisiones de CO2 que si la usamos 50 veces. La industria de la moda es una de las más contaminantes en cuanto a generación de emisiones de CO2 y consumo de agua. Sin embargo, no tiene por qué ser así. Cada uno de nosotros tiene el poder de decir «no» al consumo excesivo y comprar de forma más responsable y consciente. Para alcanzar una verdadera circularidad, las prendas deben diseñarse cuidadosamente desde el punto de vista ecológico, con los mismos materiales reciclables para volver a reciclarlos; de lo contrario, seguiremos contribuyendo a los vertederos de ropa«, explican desde Ecoalf.

El precio es uno de los principales argumentos que favorecen el consumo de "fast fashion" frente a vestirse de forma sostenible. Greenpeace ha comparado 10 prendas básicas de este tipo de marcas con prendas equivalentes de moda sostenible, tomando como referencia el presupuesto medio de ropa y calzado por persona al año según datos del INE 2022. Partiendo de la reducción del consumo como primer paso de compra sostenible, se ha comprobado que es posible vestirse de forma sostenible sin salirse del presupuesto medio, combinando prendas nuevas de marcas sostenibles con alternativas de consumo circular (como el alquiler y la reutilización) y evitando así los costes ambientales y sociales de la llamada moda rápida.

Las grandes casas de lujo se han desmarcado siempre del Black Friday y en definitiva de cualquier acto de marketing que implique la palabra 'descuento' o 'promoción'. Sus productos no están pensados para compras impulsivas, ni son objetivo de caza de gangas o rebajas por tiempo limitado y tampoco necesitan llamar la atención de ese nuevo cliente que quizás ni siquiera pertenezca al target al que se dirigen. Porque, ¿si el cliente de lujo está dispuesto a pagar el precio del producto que quiere comprar, por qué habría que rebajarlo?

«Cuando una firma hace rebajas el valor percibido por el cliente se deteriora y si lo adquirió a precio completo anteriormente sentirá frustración. Ninguna firma de lujo desea que sus clientes sientan que el producto que adquirieron ha perdido exclusividad», explican desde Is Coming, una firma que nació en 2019 de la mano de Constan Hernández, fundador de Hoss Intropia. Casas como Dior, Gucci, Chanel o Louis Vuitton jamás han realizado descuentos en sus productos. Pero no solo el lujo es reticente a aplicar ofertas. Muchas marcas españolas de precio medio aseguran que no se identifican con los valores del Black Friday o que es una fecha pensada para las grandes cadenas.