El penúltimo negocio de los futbolistas: celebración de goles con derechos de autor

«Todo está en venta. Es una tendencia con la que van explotando el 'branding' personal de los deportistas para aumentar seguidores y su monetización. Antes se trabajaba el posicionamiento de club, ahora es individual. Se han dado cuenta de que haciendo la celebración de una forma tan original, tan emblemática, genera muchísimas interacciones. Todas la cámaras están esperando ese momento. Antes se veía, pero no tenía el trasfondo que tiene ahora. Las redes permiten una exposición de marca personal mucho más directa y profunda», explica Marian Otamendi, CEO de World Football Summit.

Y mucho más expansiva, pues las expectativas de venta con ese gesto superan con creces la venta de la camiseta y no siempre tienen que relacionarse con el fútbol: «Responde al marketing 3.0 de contenido en el que los futbolistas no solo ganan dinero por su trabajo; algunos ganan mucho más por cotización de marketing y acuerdos publicitarios muy diversos. Por ejemplo, Palmer, que tiene ese juego de palabras con su nombre Cole y frío en inglés, 'cold'. Se pueden adherir a su imagen, frigoríficos, turismo de Finlandia, abrigos... un montón de opciones. Buscan un patrocinio de contenidos. El reloj de Dani Olmo no es el reloj, sino cualquier otro producto relacionado con el tiempo», indica José Bonal, director de Gestión Deportiva y Marketing de la Universidad Europea. Bajo las axilas de Mbappé, el futbolista-anuncio más en forma publicitaria del presente, con 123 millones de seguidores en Instagram, se han registrado productos textiles, zapatos, juguetes, bolsos, videojuegos, joyas, perfumes, paraguas, dentífricos...

Es un mundo inmenso de posibilidades que funciona como los 'product placement' de las series o las películas. Pero que juega con un componente mucho más potente: el gol, un generador de emociones, sentimientos y vínculos que trasciende todo lo demás. «A nivel deportivo se había explotado más fuera del campo, pero la conexión en una celebración de un gol es potentísima para las marcas. Es lo más visto. Un enganche emocional y un mensaje subliminal», reitera Bonal. Un momento repetido mil veces, que se queda para siempre en quien lo ve, y que exprime la individualidad por encima del equipo.

Una explotación comercial que va indiscutiblemente ligada a las nuevas formas de consumo, con el arraigo de plataformas como Tik Tok que combinan producto y emociones. «El fútbol siempre ha tenido un magnetismo increíble con los jóvenes: como la tendencia de los cortes de pelo. La generación 'boomer' o la X pensaba más en el producto, en cómo funciona lo que vende el futbolista. La generación Z se mueve más por sensaciones, por cómo me hace sentir el producto si lo llevo».

Y una individualización que es «casi una transgresión del pasado», define Otamendi. Porque si antes el fichaje de un futbolista por el equipo rival podría suponer una pitada general en el campo, ahora los chavales pueden ser de un equipo, pero llevar la camiseta de un jugador de otro club. Un cambio de paradigma en el marketing: «En la actualidad hay seguidores jóvenes que pueden no tener un equipo definido, pero sí siguen a determinados futbolistas. En una década era impensable; eras de tu equipo y ya está, casi con total independencia de los futbolistas que lo integraban. De este cambio de perspectiva vienen los biopics individuales. Y el aumento del interés por sus aficiones, por lo que hacen en su vida personal, cuando antes se quedaba en qué coche llevaba o qué pareja tenía. Es la explotación máxima de una carrera corta, para que cuando se jubilen, esa marca tenga su vida propia porque ya está firmemente consolidada de antes».

Si los futbolistas se han enganchado cada vez más a estas celebraciones de autor es porque se mueve mucho dinero detrás de cada movimiento. Y, como todo, aquí entra la oferta y la demanda. Dependerá de quién sea el autor de la celebración, del equipo, de su posición en el campo, de cuándo haga el gesto, de cuántos ojos haya puestos sobre él. Y muchas más variables que estudian al detalle los departamentos de publicidad y marketing.

No todos los jugadores tienen los atributos para llevar en volandas toda esta maquinaria y a toda una afición, sea del equipo que sea. «En realidad son pocos los que consiguen tanto poder: Mbappé, Cristiano, Messi. Que son los reyes Midas, te pueden vender cualquier producto. Está todo bastante estudiado: los delanteros tienen más visibilidad que un lateral derecho, así que ayuda la posición. Pero también va con el carisma, la personalidad, que levante pasiones en positivo y, por qué no, también en negativo. Funciona que su personalidad llegue y trascienda. Y no va de la mano ser buenísimo en el campo con el carisma y que vendas más. Cristiano lo tenía todo: buen jugador, gol, cara buena, y críticos. Messi era superior, pero era más anodino», subraya la CEO. «No, no hace falta ser el mejor –suscribe Bonal–. Ni Olmo ni Palmer se acercan a la idolatría de Roger Federer, por ejemplo, pero llegan a los jóvenes y atraen a las marcas. Pero también hay que buscar el cuándo: no es lo mismo que la celebración la haga un jugador del Alavés en un partido contra Las Palmas, a que la realice en unos cuartos o una final de una Eurocopa o un Mundial».

No hay números exactos de la maquinaria detrás de Mbappé o de Olmo, que podrían cobrar un fijo por estos derechos, y, además, un variable por su peso en el mercado o las actividades de promoción que realice.

Los departamentos de marketing se afanan en encontrar la fórmula mágica: futbolista carismático, momento adecuado, gesto perfecto. «Labor de laboratorio pura y dura. Se pierde la espontaneidad, pero estamos en un mercado con millones de cámaras en el que un jugador está escrutado de diferentes formas. Son conscientes incluso de que cualquier gesto malo puede ser perjudicial, por eso analizan todo. Explotar la marca, que en este caso es el propio futbolista, en busca de un valor de patrocinio mayor», detalla Otamendi. «Es la evolución: antes era solo una imagen icónica y ahora están asesoradas, estudiadas y buscadas. Los futbolistas tienen muchos gabinetes de marketing trabajando en su imagen; antes no había porque no existían unas redes sociales que fomentaran esta otra forma de consumir», añade Bonal.

¿Y si un jugador imita la celebración de otro, tiene que pagarle el canon pertinente? No. En ese sentido, el jugador de la NBA Trae Young podría haber sacado un buen pellizco de los que copiaron su gesto del frío: Iker Munian, David López y Palmer, quien se decidió a atarlo bajo su nombre. O Damian Lillard podría haber demandado a su amigo Dani Olmo por «robarle el reloj», pero fue este –primer español– quien lo convirtió en señal de identidad intransferible en lo comercial, por un periodo de diez años dentro de la Unión Europea. «Lo puedes imitar, por supuesto, pero no usarlo para sacar rédito comercial. Puedes hacer el mate de Jordan, el problema es si utilizas ese movimiento, o la representación gráfica asociada, para vender», explica Bonal. También sería motivo de infracción que se utilizara en negativo, para desacreditar o atacar al autor.

Lo que es difícil de imitar, señala Otamendi, es la repercusión, pero ve ejemplos claros que podrían ayudar no solo al individuo, sino a la colectividad. «En el Mundial 2023 Alexia era temida por sus rivales y ni siquiera estaba en sus mejores condiciones. Es una figura que sabes que está presente, no rehúye la polémica, es valiente, habla contundente». Es decir, es carne de celebración y marca registrada. «Ayudaría al posicionamiento del fútbol femenino. Ojalá los laboratorios de las futbolistas potentes estén ya en marcha para sacar algo así de grande. Y a partir de ahí, motivar las acciones de activación: que aporte valor, que se haga viral, postear con ese símbolo, hacer que la jugadora explique por qué lo hace, cómo lograr relevancia. Que se hable de ella, y por ende, de todas las demás». Fútbol, emoción, dinero. Un triunvirato que se mueve y registra al son de las nuevas corrientes de consumo y mercado.