Unilever tiene un plan para deshacerse de Ben & Jerry's

El anuncio se produce justo después de que el mes de febrero de 2024 marcara el noveno mes consecutivo que bate récords de temperatura a nivel mundial. Los nuevos máximos históricos son 0,81 grados Celsius más que el promedio de 1991-2020, según el observatorio europeo del clima Copernicus. Ante este escenario de calentamiento, ¿tiene sentido desprenderse del negocio del helado? Esta coincidencia ha hecho que muchos analistas levanten una ceja ante el anuncio y consideren que lo que en realidad persigue Unilever es deshacerse de una de sus marcas de helado –Ben & Jerry's– que en su momento fue considerada la joya de la corona y se ha convertido en un verdadero dolor de cabeza en los últimos años.

Los creadores de esta marca de helados, Ben Cohen y Jerry Greenfield, son dos amigos de origen judío que abrieron una pequeña tienda de helados en una gasolinera de Burlington, Vermont, en 1979. Desde el principio quisieron poner su empresa al servicio de sus ideas, inspiradas en el movimiento hippie.

Cuando en 2000 Unilever adquirió la marca tuvo que aceptar una condición impuesta por Cohen y Greenfield sin la cual no estaban dispuestos a vender: que se respetara la estructura de gobierno y la misión social de su empresa. El ideario consistía en gestionar la compañía bajo estrictos principios de sostenibilidad y «utilizar la empresa de una forma innovadora para hacer del mundo un sitio mejor». Los abogados y asesores corporativos de Unilever minimizaron la importancia de esta concesión. Pensaron que con el paso del tiempo podrían alinear al consejo de Ben & Jerry's con los intereses de la matriz.

No fue así. La clave estaba en la gobernanza empresarial encargada a un consejo de administración triestamental que se formaba a partir de tres tipos de acciones distintas: la clase A que sigue la norma de una acción, un voto; la clase B que tiene 10 votos por acción y está controlada por los fundadores y una tercera clase de acciones que está en manos de la Fundación Ben & Jerry's, un grupo de acción social que son fieles amigos de Ben y Jerry. Los distintos estamentos sólo renuevan un consejero cada turno. Esto le proporciona una enorme estabilidad al consejo. Ben y Jerry han llegado a controlar el 47% de los derechos de voto teniendo sólo el 17% de las acciones y sin contar con los votos de la fundación. Esto ha hecho que los intentos de Unilever de designar directores que siguieran sus criterios resultaran infructuosos en reiteradas ocasiones.

Hubo conflictos pero ninguno como el que se produjo en 2022, cuando Ben & Jerry's desafió a su matriz y cuestionó su política comercial después de que Unilever vendiera su negocio en Israel sin consultarle. Como buenos judíos progresistas, Ben y Jerry no querían que sus helados, elaborados por una franquicia hebrea, se vendieran en los territorios ocupados. Unilever consideró que la mejor forma de resolver el asunto era venderle el negocio -sin la marca Ben & Jerry's- a su franquiciado israelí. A los fundadores les pareció que eso era una tomadura de pelo y demandaron a Unilever. Por primera vez en la historia, una filial se rebelaba contra la matriz en los tribunales.

En ese momento, los expertos en gobernanza corporativa vieron claro que Ben & Jerry's se había convertido en un problema muy importante para Unilever. Y aunque la demanda no prosperó, Cohen y Greenfield volvieron a plantear un conflicto cuando se supo que Nelson Peltz, un inversor que se sentaba en la junta directiva de Unilever, era también directivo del Centro Simon Wiesenthal, una organización que había pedido boicotear los helados de Ben & Jerry's debido a su decisión de no operar en los territorios ocupados.

El principal dilema para salir de este asunto es que todo el mundo se ha dado cuenta de que Ben & Jerry's se ha vuelto tóxico para Unilever. Pero eso significa vender a la baja y posiblemente con grandes pérdidas. El nuevo director ejecutivo de Unilever, Hein Schumacher, ha venido trazando una estrategia desde que llegó al cargo en junio de 2023 que contempla una táctica de distracción sobre el asunto. Primero dijo que Unilever se centraría en las 30 mejores marcas de la compañía para simplificar y acelerar su crecimiento. Después ha decidido segregar el negocio del helado con la excusa de que le interesa menos y disimulando a Ben & Jerry's entre marcas también prestigiosas como Magnum o Popsicle. La unidad de helados de Unilever factura 7.900 millones de dólares al año, pero la isla corporativa que forma Ben & Jerry's constituye un Caballo de Troya que es muy difícil de valorar si el futuro comprador tiene que seguir respetando su estructura de gobierno.